Au moment d’acheter, le prix n’est plus le seul critère
On assiste à une véritable révolution dans ce que l’on nomme les arbitrages de consommation, c’est-à-dire ces raisons, plus ou moins conscientes, qui font que l’on achètera un produit plutôt qu’un autre : le prix n’est plus le seul critère déterminant et ce, même chez les plus petits budgets. Entre alors dans la danse nos valeurs et de nos choix de vie, la vision que l’on se fait de la société et de notre propre place ou de notre rôle dans celle-ci.
Certes, une grande majorité des Français disent continuer à faire très attention au prix lorsqu’ils achètent des produits : 88%, par exemple, l’affirment pour ce qui est du rayon alimentaire. Mais il y a indéniablement une nouvelle donne, et même une double nouvelle donne, à l’échelle de la société puis de l’individu.
Une révolution à l’échelle de la société…
Tout d’abord, à l’échelle de la société, qui se montre dans son ensemble moins consumériste, plus sobre, plus calculée aussi : un vaste ensemble de valeurs apparaissent comme communes et, alors que l’on aurait pu croire qu’elles étaient avant-gardistes, font déjà l’objet d’un consensus.
Citons ici l’importance d’utiliser les choses plutôt que de les posséder, partagée par 75% des Français interrogés, l’idée que consommer mieux, c’est consommer moins (80% des Français), l’attachement à l’être plutôt qu’à l’avoir, c’est-à-dire à vivre des expériences plutôt qu’à posséder des biens (78%), le souhait d’une économie devant être plus collaborative (79%) ou encore l’affirmation d’un « faire soi-même » (66%). Près voire plus de la moitié des Français disent ne pas se reconnaître pas dans une consommation-détente, une consommation-récompense ou une consommation plaisir.
Ces valeurs se retrouvent directement dans l’acte de consommation en lui-même : quand 75% des Français disent privilégier ce qui est cultivé ou fabriqué localement, ils sont presque autant (64%) à se dire prêts à payer plus pour ce type de produits ! Autre illustration : 82% d’entre nous pensons que nous ne devrions acheter plus que des produits totalement respectueux de l’environnement. De même, 59% sont prêts à mettre la main à la poche pour cela.
… et de l’individu
Paradoxalement, une vaste majorité des Français s’estiment de moins en moins influencés par les mœurs, ces modèles sociétaux qui ont pourtant pour habitude de façonner nos comportements. C’est là la deuxième nouvelle donne : c’est le grand retour de l’individu, qui s’émancipe et fait pleinement usage de son libre-arbitre, par-delà les modes et par-delà même son appartenance à un groupe social.
L’adieu à la ménagère
Il est étonnant de retrouver ce renouveau de l’individu dans un débat qui anime la communauté des sociologues en cette rentrée 2017 : on serait allé trop loin dans les théories du déterminisme social, selon lesquelles les actions que nous entreprenons dépendent de raisons que nous, individus, ne saisissons pas pleinement. En clair : la ménagère de moins de cinquante ans n’existe plus, et peut-être même pas sa successeure, la FRDA (pour « Femme Responsable principale Des Achats du foyer »).
Grand coup de balai en vue : les Catégories Socio-Professionnelles (CSP), le revenu, le panier moyen ou encore l’âge ne suffisent plus, à expliquer à eux-seuls un comportement d’achat. Un exemple ? Un quart des Français affirme consommer en partie pour montrer aux autres ce qu’ils ont accompli de leur vie : cette part de citoyens liant consommation et accomplissement personnel est, de manière surprenante, indépendant du niveau de revenu, de la CSP ou de l’appartenance au milieu rural ou urbain. Il est donc utile de renouveler nos grilles de lectures autour de grandes familles de consommateurs : 4% des Prétendants et 5% des Assiégés seulement se retrouvent dans ce lien entre consommation et affirmation sociale, contrairement aux Créactifs qui sont 55% à l’affirmer.
