L’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations

La consommation entre dans une nouvelle ère

La façon de consommer des Français a changé. Cette phrase est toujours vraie, quelle que soit l’époque où elle est prononcée. Les innovations technologiques et les évolutions de l’offre créent en continu de nouvelles habitudes. Pourtant depuis plusieurs années, on observe des changements plus radicaux dans notre consommation. Ils bouleversent les points de repères classiques et demandent à repenser nos grilles d’analyses.

2000
Françaises et Français, âgés de 18 à 70 ans, représentatifs de l’ensemble de la population ont été sollicités par IPSOS du 20 février au 3 mars 2017.

E.Leclerc, aux avant-postes de la consommation depuis 60 ans

Par sa présence sur tout le territoire, par la diversité de ses clients, l’enseigne E.Leclerc a toujours été un lieu privilégié pour observer la consommation des Français. Il y a quelques années, un directeur de magasin aurait pu prédire le contenu d’un chariot en regardant simplement la personne qui le poussait. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. La montée en puissance de la conscience environnementale, les attentes en matière de traçabilité, ou encore le retour en grâce du Made in France constituent des mouvements puissants qui conditionnent désormais une large partie de notre consommation.

Le constat est clair : hier, l’offre créait en grande partie la demande, et le prix bas était le moteur essentiel d’achat. Aujourd’hui, les consommateurs semblent faire des choix individuels, guidés par des motivations qui leurs sont propres. Par sa consommation ou sa non-consommation, il exprime sa vision de la société. C’est ce que nous avons voulu vérifier.

Une grande enquête sur la consommation des Français avec Ipsos

Pour cela, E.Leclerc a sollicité Ipsos pour réaliser une grande étude sur les nouvelles consommations, auprès de 2 000 Françaises et Français représentatifs de l’ensemble de la population. Ils ont été interrogés non seulement sur leurs modes de consommation, mais également sur leur « driver » de vie.

Les résultats de l’étude nous révèlent des enseignements fondamentaux :

  • Les choix de vie font les choix de consommation 

Les nouveaux consommateurs maîtres de leurs choix, même si des contraintes continuent de peser sur ces choix (temps, argent, …). Les nouveaux critères de consommation reflètent la vision du monde de chaque individu et ses préoccupations. L’attitude des individus – ouverte sur le monde ou repliée sur soi, confiante ou inquiète, hédoniste ou rationnelle – structure leur consommation.

  • Le consommateur s’émancipe 

Privilégier l’usage ou la propriété, la fidélité ou l’absence d’engagement, le risque ou la sécurité, le collaboratif

Si nous étions jusque-là dans une société de consommation il semble que nous soyons passés à une consommation sociétale. Les nouveaux consommateurs combinent désormais librement leurs convictions, leurs désirs et parfois leurs ambiguïtés pour créer leurs propres critères d’arbitrage, en privilégiant l’usage ou la propriété, la fidélité ou l’absence d’engagement, le risque ou la sécurité, le collaboratif ou l’individuel, l’immédiat ou le pérenne…

  • Le déterminisme social et économique n’existe plus 

Puisque les choix sont désormais de plus en plus individuels, et liés à des choix de vie, les notions de paniers moyens deviennent obsolètes, et avec elles les critères tels que CSP, revenus, âge. Pour autant, il existe toujours des « familles » de consommateurs qui font de manière consistante des choix semblables. Elles se constituent désormais autour d’une philosophie de vie et d’un rapport au monde identique. L’étude a révélé 5 grandes familles de nouveaux consommateurs : les Prétendants, les Assiégés, les Mécènes, les Changeurs et les Créactifs.

De l’étude Ipsos à l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations

Les conclusions de l’étude nous offrent une grille de lecture inédite de la consommation. Ses résultats serviront de référence pour observer, éclairer et décrypter l’évolution de nos modes de consommations. C’est la raison d’être de l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations.

La consommation des Français est effectivement entrée dans une nouvelle ère. La façon de l’analyser aussi !

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