Moins de dépenses pour les habits
Que l’on soit ou non passionné de mode, les vêtements sont un poste de consommation difficile à ignorer. Les Français interrogés par l’Observatoire sont d’ailleurs presque 7 sur 10 à en acheter régulièrement. Parmi ces derniers, 90% considèrent que l’habillement contribue à leur qualité de vie.
Pourtant, le budget alloué à ce poste paraît bien raisonnable comparé à celui de nos voisins européens. Quand un Italien dépense plus de 1 000 euros par an pour ses vêtements et chaussures, un Français investira lui 668 euros, constate une étude Eurostat. Selon la même source, la part des dépenses d’habillement dans le budget des Français est aussi une des plus faibles d’Europe : 3,7%, contre plus de 6% pour les Portugais, Italiens ou Estoniens.
66% des Français estiment qu’il est facile de sacrifier leurs dépenses en habillement.
L’Insee note pour sa part que ce poste de dépenses a longtemps augmenté moins vite que les autres. Après la crise de 2008, il a même baissé. Les ventes de prêt-à-porter ont depuis reculé de 14%, avant de retrouver quelques couleurs en 2017. Le budget alloué aux vêtements sert donc de variable d’ajustement. L’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations montre que 75% des Français sont prêts à se serrer la ceinture pour continuer à s’habiller. De même, deux Français sur trois estiment qu’il est facile de sacrifier ce poste de dépenses.
Le succès de la mode à petit prix
Au moment d’acheter un nouveau vêtement, le critère du prix est déterminant pour 74% des Français interrogés par l’Observatoire. Les enseignes l’ont bien compris, comme l’explique Laurent Thoumine, expert de la distribution chez Accenture. Selon lui, les prix sont soumis à une forte concurrence en France : « notamment dans les hypermarchés – qui représentaient 8% des achats de vêtements en 2017 ».
Ce positionnement, centré sur le prix, a aussi fait le succès des géants de la « fast fashion ». Ces Zara ou H&M, sont désormais concurrencés par de nouveaux venus comme l’enseigne irlandaise Primark. Les ventes en ligne tirent aussi les prix vers le bas. Ce secteur affiche une croissance de plus de 9% sur l’année 2017, et représente aujourd’hui 13% des ventes de prêt-à-porter féminin en France.
Dans cet environnement, les Français restent tout de même « promophiles ». Et pour cause, les prix barrés comptent encore (en valeur) pour près de la moitié des ventes. Les soldes, pourtant, n’attirent plus autant. La famille des Créactifs étudiée par l’Observatoire l’a particulièrement bien compris. ils sont en effet 79% à considérer qu’il existe aujourd’hui de plus en plus d’opportunités de faire de bonnes affaires, toute l’année. Dans cette quête de l’achat de vêtements à prix réduits, certains consommateurs s’orientent alors vers de nouveaux choix de consommation…
Consommer la mode autrement
S’offrir un vêtement d’occasion, par exemple, n’a plus rien de tabou ! « Une consommatrice sur deux et plus d’un homme sur trois achètent au moins occasionnellement des articles de seconde main », affirmait déjà en 2014 une étude réalisée pour l’Institut Français de la Mode (IFM). « Le cadre comme l’ouvrier, l’urbain comme le rural recyclent. Internet a décomplexé les Français », commentait l’IFM.
Une analyse partagée chez Vestiaire collective, le 1er site de dépôt-vente en ligne de mode et luxe en Europe : « C’est une forme de recyclage volontariste. On achète pour porter un vêtement puis le revendre. C’est une attitude contemporaine de ne pas posséder, mais d’utiliser avant de réinjecter dans le système ».
Pour les Français interrogés par l’Observatoire, aucun doute : 75% considèrent que le plus important est de pouvoir « utiliser », plutôt que de posséder. Une logique qui participe également au succès des sites de location de vêtements qui proposent- moyennant un abonnement – de pouvoir renouveler chaque mois une partie de sa garde-robe, ou d’emprunter lors d’une occasion particulière, un vêtement ou un accessoire d’exception. De quoi, aussi, pouvoir porter des vêtements qu’il aurait été difficile de s’offrir autrement.
