Nouveaux modes de consommation : les Millennials montrent la voie

Nouveaux modes de consommation : les Millennials montrent la voie
Crédits : svetikd
Les plus jeunes consommateurs sont-ils, ou non, des consommateurs comme les autres ? Existe-t-il de réelles divergences d’habitudes de consommation entre les moins de 35 ans et les autres consommateurs ?
Les données et les enseignements présentés dans cet article se basent
sur l’analyse des résultats de l’enquête réalisée en 2017 auprès de 2 000 Français
par IPSOS pour l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations.

Les Millennials n’existent pas ?

Popularisé il y a seulement moins de cinq ans, le terme « Millennials » est le terme anglo-saxon qui désigne la « génération Y ». Cette génération se situe entre la X, rassemblant ceux nés entre 1965 et 1976, et la Z, pour ceux nés après 1995. Appellation commode pour désigner les personnes qui ont connu le passage du millénaire ainsi qu’Internet dans leur enfance ou étant jeune adulte, ils ont aujourd’hui entre 20 et 35 ans. Le terme a pourtant ses détracteurs.

Ceux-ci estiment que la catégorie est une étiquette « marketing » ou « bien trop stéréotypée », et qu’elle rassemble des individus aux comportements pourtant très variés. Le terme Millennials est utilisé pour désigner des comportements (attente de davantage de sens au travail, sens accru de la liberté et de la mobilité, habitudes de consommation plus responsables, etc.) qui toucheraient progressivement l’ensemble de la société.

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Les produits dématérialisés, un truc de jeune ?

Part des Français préférant, lorsque c’est possible, consommer des produits ou services dématérialisés.

Les Millennials sont en avance sur le numérique

Lorsque l’on prête un œil attentif aux résultats de l’Observatoire des Nouvelles Consommations, on s’aperçoit tout de même que les 25-34 ans, présentent certains comportements que l’on pourrait distinguer de ceux de leurs aînés.

Sans surprise, c’est sur le rapport au numérique que pointent les premières divergences. C’est le cas tout d’abord en termes de produits : les moins de 34 ans sont bien plus que les autres à l’affût des nouveautés en matière de technologie (près de deux-tiers des 18-24 ans, contre un tiers des 45-59 ans). Plus conscients que les autres générations de leur pouvoir d’influencer une marque grâce à Internet, ils se montrent aussi plus sensibles aux services supplémentaires que peuvent leur proposer des marques (10 points de plus pour les 25-34 ans que pour la moyenne, tous âges confondus). Ces nouveaux services inclus notamment les nouvelles solutions digitales telles que l’achat online, le paiement par mobile ou encore le paiement sans contact.

Plus libres, les Millennials ? À peine : les offres sans engagement, par exemple, sont appréciées à tout âge (83% des 25-34 ans, contre 78% toute génération confondues). En revanche, les « Y » rechignent moins que les autres à fournir leurs données personnelles numériques s’ils en tirent un bénéfice (50% contre 40% tous âges confondus).

Les moins de 35 ans ? Des français presque comme les autres !

Outre ces quelques divergences liées à l’âge, ce sont surtout les choix de vie et les valeurs propres à chaque français, qui rendent les modes de consommation hétérogènes et nuancés. De même, les Millennials sont, comme l’ensemble des Français, attirés par un mieux-consommer, c’est à dire un consommer plus réfléchi et plus sobre, voire plus solidaire.

78%
des 25-34 ans souhaitent que l’économie soit encore plus collaborative, une proportion semblable à l’ensemble des Français.

Si les Millennials disent davantage consommer pour le plaisir que les autres (environ 60% des moins de 34 ans contre par exemple 44% des 45-59 ans), ils sont en revanche aussi attentifs que les français à l’origine des produits qu’ils consomment (71% contre 75% de l’ensemble des Français), à l’éthique des marques qu’ils achètent (62% contre 60% de l’ensemble des Français), ainsi qu’à la dimension solidaire de leurs achats (47% contre 40%) ou encore à l’idée que l’on ne devrait acheter que des produits respectueux de l’environnement (80% contre 82%).

Pourtant, les Millennials se différencient bien sur un point. Ils semblent davantage sujets à une consommation identitaire, c’est-à-dire une consommation qui leur permet d’exprimer ce qu’ils sont, ainsi que leurs valeurs. En effet, les vêtements qu’ils portent ou le type d’alimentation qu’ils consomment sont, pour 39% des 18-24 ans et pour 36% des 25-34 ans, un moyen de montrer aux autres ce qu’ils ont accompli dans leur vie. C’est moitié moins pour les plus de 45 ans…