Environnement : ce que les Français attendent (vraiment) des marques

Environnement : ce que les Français attendent (vraiment) des marques
Crédits : amenic181
Les Français ont-ils besoin de « marques vertes », qui les rassurent sur leur responsabilité environnementale ? Une chose est sûre : on assiste à une révolution profonde des mentalités, dans laquelle la conscience environnementale est de plus en plus largement partagée.
Les données et les enseignements présentés dans cet article se basent
sur l’analyse des résultats de l’enquête réalisée en 2017 auprès de 2 000 Français
par IPSOS pour l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations.

« Green brands » et « greenwashing »

Il y a bien longtemps que le concept de « marque verte » existe. Un classement mondial des marques dont les performances environnementales étaient « supérieures » à la perception qu’en avaient les consommateurs a même existé pendant quatre ans, jusqu’en 2014 (il a depuis été remplacé par un palmarès élargi à l’idée de « confiance » dans les marques). Les années 2000 et surtout 2010 ont en effet vu les entreprises se positionner, en termes de communication et de stratégie de marque, sur le créneau du « vert » et, progressivement, de la « responsabilité sociale et environnementale » (ou « sociétale »).

Parallèlement, les craintes du greenwashing, c’est-à-dire de l’utilisation abusive et décorrélée de la réalité d’arguments « verts », se faisaient jour. Le cabinet de certification UL Environment publiait même, en 2007, un « Greenwashing Report », analysant la communication environnementale de certaines marques nord-américaines, et concluant que le « péché » le plus commis était alors celui du compromis caché, dans lequel la marque « laisse croire qu’un produit est vert en fonction d’un seul critère environnemental […] sans tenir compte d’autres questions environnementales importantes, sinon même plus importantes ». En France, le terme de greenwashing, dont l’ADEME avait fait un rapport à destination des entreprises en 2012, est en moyenne légèrement plus recherché sur Google aujourd’hui qu’en 2010, date approximative de son émergence, ce qui laisse à croire que les consommateurs restent, malgré leurs expériences, toujours, voire davantage suspicieux.

82%
des Français estiment qu’aujourd’hui, on ne devrait acheter que des produits totalement respectueux de l’environnement.

Faut-il laver plus vert que vert ?

Mais qu’attendent-ils exactement, ces consommateurs désormais capables de quantifier sur une application mobile l’impact environnemental de leurs achats, des marques ? Souhaitent-ils entendre que les produits qu’ils utilisent lavent plus vert que vert ? Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord noter, comme l’Observatoire des Nouvelles Consommations le montre, le très large consensus pro-environnemental qui règne parmi les consommateurs français. Car si un tiers des Français estime qu’on en fait trop sur le changement climatique, c’est peut-être parce que le climato-scepticisme est en fait un courant ultra-minoritaire : 89% des Français estiment ainsi que « si on ne change pas nos habitudes, les ressources de la planète vont disparaître à très court terme », et 95% que « chacun a une part de responsabilité pour la préservation de l’environnement dans sa vie de tous les jours ».

Ceci posé, l’engagement environnemental des marques est-il encore un avantage concurrentiel ? Les marques en seront juges, mais elles doivent savoir que 89% des Français attendent des entreprises et des marques qu’elles soient des acteurs responsables, c’est à dire qui participent à faire bouger les choses dans la société. Plus qu’une promesse, c’est donc une attente forte de la part des consommateurs français.

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Les Français veulent-ils des marques plus responsables ? Un bilan plus hétérogène

Part des Français « tout à fait d’accord » avec l’idée que les marques doivent être des acteurs responsables qui participent à faire bouger les choses dans la société.

La conscience environnementale des Français : une réalité qui reste à nuancer…

Une profonde révolution des mentalités est en marche. Toutefois, le constat reste à nuancer. Lorsqu’on regarde cette fois la part de Français « tout à fait d’accord », et non plus seulement « d’accord », avec cette attente d’acteurs responsables, on s’aperçoit de la grande variété d’attentes entre les cinq typologies de consommateurs identifiées par l’Observatoire.

Les Prétendants et les Assiégés, soit parce qu’ils privilégient un comportement d’achat volontiers centré sur la réussite sociale pour les premiers, soit parce que leur budget est plus contraint pour les seconds, sont moins de 15% à souhaiter fortement des acteurs responsables. À l’extrême opposé, les Changeurs, ces consommateurs-citoyens, sont 70% dans cette catégorie : un écart rarement vu par ailleurs dans l’Observatoire ! Un écart qui se retrouve jusque dans le comportement d’achat : 40% des changeurs sont tout à fait prêts à payer plus cher pour des produits qui contribuent à préserver l’environnement, contre, pour les deux autres familles seulement 1%.